El reporte de sustentabilidad, ¿números o historias?
El creciente interés en relación a cómo las marcas y las empresas gestionan aspectos de sostenibilidad pone a las organizaciones a repensar sus reportes de sustentabilidad. Y se libra la batalla por dar una respuesta relevante y atractiva a estos nuevos públicos diversos e hiperconectados.
En tiempos de globalización, hiperinformación y empoderamiento del ciudadano digital, explota la demanda de información transparente y relevante para evaluar el impacto ambiental y social de las empresas. En paralelo, el escrutinio de los inversores, analistas y ONGs continúa aumentando. Estas audiencias técnicas y especializadas presionan más que nunca a las empresas a que mejoren la transparencia, a través de una divulgación más detallada de sus impactos, positivos y negativos. La convergencia de estas demandas lleva a la necesidad de replantear la manera de contar la gestión de sostenibilidad de la empresa.
Como herramienta de rendición de cuentas de una organización a sus grupos de interés el reporte de sustentabilidad es hoy la herramienta más adecuada para satisfacer estas demandas.
Un buen reporte de sustentabilidad permite a las compañías demostrar a sus públicos cómo integran la sustentabilidad en sus negocios y comunicar el valor de su trabajo. Además, ayuda a mejorar los sistemas de gestión de impactos de la empresa, enfocar la gestión de riesgo y las comunicaciones a inversores, establecer diálogos con los grupos de interés, construye marca empleadora y reputación como una compañía comprometida con el desarrollo sostenible.
Para algunos, los reportes de sustentabilidad deben centrarse en comunicar información transparente a los inversores y analistas, para garantizar el funcionamiento eficiente de los mercados. Para otros, son una oportunidad invaluable de contar el propósito de una empresa y la historia del progreso anual en un sólo lugar. Aquí se generan los debates entre quienes defienden que un reporte no debería ser un brochure de marketing y los que quieren capitalizar todas las herramientas creativas para que cada vez más gente consulte estas publicaciones.
Donde hay una falta hay una oportunidad y hoy son pocas las compañías que usan sus reportes de sustentabilidad para conversar con estos nuevos públicos; que están pensando en la mejor forma de hablarles y en las plataformas más efectivas para alcanzarlos. Esta oportunidad es la que se puede tomar uniendo la brecha antes planteada: reportando lo que importa con procesos estandarizados y de manera clara, utilizando la creatividad y las plataformas que estos públicos usan en su vida diaria.
Los estándares internacionales de reporte no financiero, como GRI Standards o SASB, procuran “estandarizar” la manera de reportar, estableciendo pautas comunes sobre la información que se debe brindar, en referencia a los impactos económicos, ambientales y sociales. A la vez tienen un enfoque de individualidad basado en la premisa de que las empresas identifiquen y reporten “lo que importa”, es decir, los impactos positivos y negativos más significativos de su negocio, denominados temas materiales. Esta normalización de la forma de reportar, permite a los públicos comparar la performance entre organizaciones e industrias, año a año. Utilizando estos parámetros, podemos hacer un tick en la casilla de la transparencia.
¿Cómo hacer para que estos contenidos técnicos sean atractivos? La creatividad en el diseño y en las plataformas digitales son hoy estrategias ineludibles para presentar la información de sustentabilidad. También, el storytelling que permite transformar la información compleja, como la que requiere un analista financiero, en términos sencillos, como los que podría requerir un consumidor o ciudadano común.
Esos esfuerzos creativos que se usan para diseñar y comercializar los productos tienen hoy el potencial de ayudar a las organizaciones a contar su impacto con efectividad, tanto el numérico y cualitativo. Y así dar una respuesta relevante y transparente a todos los grupos interesados en la gestión sostenible de la empresa. Para ser bueno, un reporte de sustentabilidad debe dar una respuesta sinceramente dirigida a las preguntas de sus públicos Y, si no está formulada en sus términos y formas, esta respuesta no podrá ser suficiente. Por eso, entre números e historias, mejor quedarse con ambos.
Marian Ventura, Fundadora & CEO de done!
Licenciada en Comunicación Social de la Universidad de Buenos Aires. Master en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral. Certificada en la elaboración de reportes de sustentabilidad bajo los GRI Standards, otorgada por la Global Reporting Initiative
